SMART to Know

The Fundamental of Branding (for SMEs)

           เคยตั้งคำถามกับตัวเองไหม...เมื่อเคยได้ยินชื่อแบรนด์ดังๆที่มีมูลค่าพันล้านหมื่นล้าน หรือว่าทำไมองค์กรใหญ่ ๆ จึงให้ความสำคัญกับการสร้าง “แบรนด์” ทั้งๆที่ก็ดูเหมือนจะเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ค่อยจะได้ และต้องใช้เวลานานกว่าที่จะปั้นจนผู้คนจดจำได้ ในขณะเดียวกัน SMEs เล็กๆอย่างเราจำเป็นต้องสร้างแบรนด์ด้วยหรือไม่ เพราะลำพังแค่การบริหารจัดการให้สินค้าขายได้ก็ยากลำบากแล้ว...ลองมาฟังมุมมองการสร้างแบรนด์ จากคุณรติ พันธุ์ทวี ซึ่งเป็นหนึ่งในหลักสูตร Big Brother แล้วมุมมองของคุณจะเปลี่ยนไป

แบรนด์นั้นสำคัญไฉน

           เคยมีคนถามว่า “เหตุผลในการซื้อสินค้า (หรือบริการ) ของคุณคืออะไร” เชื่อว่าน่าจะมีหลากหลายคำตอบ แน่นอนว่าหลายคนซื้อเพราะ “มีความจำเป็น” ต้องใช้สินค้านั้น ไม่ว่าสินค้านั้นจะยี่ห้ออะไรก็ตาม ในขณะที่บางคนก็ซื้อเพียงเพราะ “ความเชื่อหรือความอยากได้” นอกเหนือจากความจำเป็น ขอให้เป็นแบรนด์ที่ตัวเองชื่นชอบก็พอ นั่นแปลว่า การตัดสินใจซื้อของคนคนหนึ่งเกิดขึ้นจาก 2 ส่วนใหญ่ ๆ ก็คือ ซื้อเพราะความต้องการ (need) หรือเป็น Functional benefit กับการซื้อเพราะอยากได้ (want) หรือ Emotional benefit...แล้วจะทำอย่างไร ให้สินค้าของเราตอบโจทย์ทั้งสองเรื่องนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบันนั้น “ความอยากได้” อาจจะมีคำอธิบายมากมายนอกเหนือรูปลักษณ์ ชื่อเสียง หรือความภูมิฐาน แต่อาจจะเป็นเรื่องราวที่ได้รับอิทธิพลจากทัศนคติ การแสดงออกในความเป็นตัวตน ความคิดที่มีต่อความยั่งยืน ปกป้องรักษาโลกใบนี้ หรือการมีส่วนร่วมในสังคมที่เป็นสุข 

         แน่นอนว่า Functional benefit หรือความสามารถของสินค้าในการตอบสนองความต้องการเพียงอย่างเดียว คงไม่พอกับการขายสินค้าในยุคนี้ แต่การมี Emotional benefit หรือการสร้างอารมณ์ ความรู้สึก หรือคุณค่ากลับกลายเป็นเรื่องที่จะช่วยสร้างยอดขายที่ดีกว่า สร้างความนิยมได้ดีกว่า แถมยังทำราคาได้ดีกว่าอีกด้วย นี่จึงเป็นสาเหตุว่าทำไมเราถึงต้องสร้าง “แบรนด์” แต่การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่นิยม และอยู่ในใจของลูกค้า คงไม่ใช่แค่เรื่องรูปลักษณ์หน้าตาที่สวยงามสะดุดตาเพียงอย่างเดียว เพราะระดับในการสร้างแบรนด์นั้นไล่ตั้งแต่ การสร้างให้เป็นที่รู้จัก การมีคุณประโยชน์ มีคุณค่า เป็นที่ชื่นชอบ จนเกิดเป็นความภักดีในตราสินค้า ไปจนถึงการสร้างบุคลิกภาพของแบรนด์ที่ชัดเจน และมีการบอกต่อ โดยสิ่งที่สำคัญก็คือการสร้างจุดเชื่อมระหว่างแบรนด์กับลูกค้าให้ได้ เพราะเมื่อแบรนด์และลูกค้าเชื่อมโยงกันได้ เป็น “เพื่อน” กันได้แล้ว จะกลายเป็นพลังที่ยิ่งใหญ่ที่จะทำให้แบรนด์นั้นแข็งแรง เติบโต และทรงอิทธิพลในที่สุด

เชื่อมโยงแบรนด์ให้เป็น “เพื่อนที่ดี” กับลูกค้าอย่างไร

            อย่างที่เห็นแล้วว่า พลังของแบรนด์สร้างได้จาก “ความรู้สึก ความชอบ ความถูกใจ ความรู้สึกร่วมต่อคุณค่าเดียวกัน” นอกเหนือจาก “ความจำเป็น” เพียงลำพัง   
ลำดับแรก ต้องรู้จักตัวตนของแบรนด์เราเสียก่อนว่าเราเกิดมาเพื่ออะไร จุดยืนหรือความโดดเด่น (ที่อาจจะเรียกได้ว่า “จุดขาย”) ที่แตกต่างจากคู่แข่งคืออะไร บุคลิก ทัศนคติ และคุณค่าอะไรของแบรนด์ที่เรามอบให้ลูกค้า สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ควรต้องเคลียร์ให้ชัด เพราะจะเป็นตัวตนของแบรนด์ที่ลูกค้าจะรับรู้ 
เมื่อเรารู้จักตัวเอง จากนั้นค่อยไปทำความรู้จักลูกค้า ซึ่งแน่นอนว่า การรู้จักลูกค้าไม่ใช่แค่เรื่อง Demographic (ที่แปลว่า “ข้อมูลประชากร”) ประเภท อายุ การศึกษา รายได้ อาชีพ ฯลฯ เพียงแค่นั้น เพราะคงเป็นเรื่องผิวเผินเกินไปและไม่สามารถจะช่วยจำแนกแจกแจงหรือเจาะลึกให้เห็นความแตกต่างได้ลึกซึ้งเพียงพอ 
แท้ที่จริงแล้วพฤติกรรม การใช้ชีวิต ทัศนคติ ความเชื่อ ค่านิยม หรือคุณค่าต่างๆนั่นล่ะ ที่แต่ละแบรนด์ควรต้องรู้และนำไปสู่ความเข้าใจลูกค้าของเราได้อย่างถ่องแท้และเป็นประโยชน์ในการทำกิจกรรมการตลาด สร้างแบรนด์ให้มีตัวตนชัดเจน แตกต่างและแข็งแรงต่อไป  

          ความเข้าใจลูกค้า “อย่างถ่องแท้” นั้นเป็นประโยชน์ที่จะทำให้เรารู้ว่าลูกค้าแสวงหาอะไรระหว่าง “ความจำเป็น” และ “ความต้องการ” เรารู้ว่าจะตอบสนองเขาได้ดีที่สุดอย่างไรในเชิงของสินค้าและบริการที่นำเสนอ เรารู้ว่าจะกำหนดรูปแบบหรือวิธีการสื่อสาร หรือเราสมควรจะใช้ลักษณะภาษาอย่างไรในการสื่อสาร และเราจะสามารถ “เข้าถึง” เพื่อจะพูดคุยกับเขาในช่องทางการสื่อสารแบบไหน เราจะใช้ “ผู้นำทางความคิด (Influencer)” คนไหนหรือแบบใดที่จะโน้มน้าวการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของพวกเขาได้อย่างเฉียบคม และมีประสิทธิภาพที่สุด

          นอกเหนือจากความเข้าใจว่าลูกค้าของเราคือใครแล้วนั้น อาจจะต้องทำความเข้าใจต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าควบคู่ไปด้วยเช่นกัน เพราะสำหรับสินค้าบางชนิดบางคนเป็นคนซื้อแต่ไม่ได้เป็นคนใช้สินค้า บางคนไม่ได้ซื้อ ไม่ได้ใช้ แต่เป็นคนตัดสินใจหรือมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ดังนั้น ตอบตัวเองให้ได้ว่า “เรารู้จักลูกค้าของเราดีแค่ไหน” ไม่อย่างนั้นก็คงเชื่อมโยงกับลูกค้าได้ยาก

ต่างรุ่น ก็ต่างความคิด

       คนแต่ละคนจากช่วงอายุที่แตกต่างกัน ก็คงจะมีความรู้สึกนึกคิด มีเรื่องต้องขบคิด หรือมีวิธีการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างกันออกไป ผู้บริโภคหรือลูกค้าแต่ละรุ่น ต่าง Generation มีความคิดที่แตกต่างกัน ให้คุณค่ากับสิ่งต่าง ๆ ไม่เหมือนกัน พฤติกรรมจึงแตกต่างกัน เช่น

•    Baby Boomer: คนรุ่นนี้เป็นกลุ่มที่มี Loyalty คือมีความภักดีต่อสินค้าสูง เคยซื้อเคยใช้สินค้าใด ก็จะใช้แบบนั้นไม่ค่อยเปลี่ยน และอาจจะมีความอ่อนไหวในเรื่องราคา เพราะเป็นวัยที่ไม่มีรายได้ประจำ หรือรายได้ลดลง ต้องบริหารจัดการกับเงินที่มีอยู่ให้ดี คนกลุ่มนี้จึงมีพฤติกรรมการซื้อที่ไม่ค่อยซับซ้อน มีความชำนาญในเรื่องการซื้อของออนไลน์ โดยจะใช้ Line Chat หรือ ใช้ Facebook ในการสื่อสารเป็นหลัก แต่ก็ยังรับข่าวสารผ่านทางโทรทัศน์ สินค้าที่เหมาะกับคนกลุ่มนี้จึงเป็นพวก Silver Product เป็นสินค้าที่มีคุณภาพ ดูแลสุขภาพ ช่วยอำนวยความสะดวก ช่วยให้การใช้ชีวิตดีขึ้น สนุกมากขึ้น

•    Gen X: เป็นกลุ่ม Life Maker หรือเป็นคนสร้างชีวิต มีความสำเร็จในชีวิตมาแล้วระดับหนึ่งและผ่านประสบการณ์อะไรๆมาเยอะ ถือเป็นกลุ่ม Smart Buyer ฉลาดเลือกสรร ชอบเปรียบเทียบความคุ้มค่าของเงินก่อนที่จะซื้อสินค้า กลุ่มนี้ยังรับข่าวสารจากโทรทัศน์พอสมควร แต่ใช้เวลากับอินเตอร์เน็ตเพิ่มขึ้นกว่ากลุ่มก่อน โซเชียลแพลตฟอร์มขาประจำก็คงหนีไม่พ้น Facebook, YouTube, Line และ Tiktok ตามลำดับ

•    Gen Y: เป็นกลุ่ม New Driver มีกำลังซื้อ มีความต้องการในการซื้อสินค้าสูง หาเงินง่าย หรือมีกำลังหาเงิน จึงใช้เงินจับจ่ายเยอะ แม้จะยังไม่รวย เพราะฉะนั้น สินค้าอะไรที่มาใหม่ หรือที่ทำให้รู้สึกว่ามีแล้วเท่ สร้างความรู้สึกดีๆ ตอบโจทย์ Lifestyle ก็มักจะโดนใจคนกลุ่มนี้ ส่วนการใช้โซเชียลมีเดียก็ดูเหมือนว่า Youtube, Instagram และ Tiktok ถือเป็นความนิยม ในขณะที่อาจจะเล่น Facebook น้อยลงเพราะไม่ค่อยอยากจะให้พ่อแม่ที่เป็น Gen X คอยมาส่องมาดูโลกส่วนตัวของพวกเขามากเกินไป

•    Gen Z: ถือเป็น Digital Native ที่เกิดและเติบโตมากับเทคโนโลยี การสื่อสารออนไลน์ถือเป็นช่องทางที่ทรงอิทธิพลมาก ต้องการความรวดเร็ว เบื่อการรอคอย ทุกๆอย่างต้องจัดการได้จากหน้าจอโทรศัพท์มือถือหรือแทบเบล็ต ดังนั้นการสื่อสารที่สามารถจะเข้าถือรายบุคคลหรือรายกลุ่มได้อย่างเฉพาะเจาะจง (Targeted Communication) จะเหมาะกับคนกลุ่มนี้ นอกจากนั้น ยังพบว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ค่อยติดมากกับการซื้อของ ประเภทซื้อมาก่อนจ่ายผ่อนทีหลัง (Buy now, Pay later) ก็ดูจะเป็นพฤติกรรมปกติทั่วไป

          ดังนั้น การจะรู้จักลูกค้าอย่างถ่องแท้ ต้องเข้าใจความแตกต่างของคนแต่ละ Gen วิธีคิด วิธีตัดสินใจ พฤติกรรม รวมไปถึงช่องทางในการสื่อสารกับเขาให้เหมาะสมด้วย เพื่อที่จะยึดโยงแบรนด์ของเราให้เข้าถึงคนในแต่ละกลุ่ม

ผู้บริโภคยุคใหม่ (New Shopper profile)

       นอกจากการทำความเข้าใจลูกค้าในมุมของการใช้ชีวิตที่แตกต่างตามรุ่นต่อรุ่น (Generation) แล้ว การมองกลุ่มลูกค้าในมิติของแนวความคิด (Mentality) ก็น่าจะเป็นอีกวิธีการหนึ่งที่น่าสนใจ และน่าจะช่วยให้เราเข้าใจลูกค้าแต่ละแบบได้ลึกซึ้งมากขึ้น และเราอาจแบ่งได้ ดังนี้

•    Control Seekers เป็นพวกที่ต้องการมีอิทธิพลควบคุมทุกสิ่งทุกอย่างรอบตัว คุ้นเคยกับสิ่งที่บริโภคอยู่เป็นประจำ การตัดสินใจซื้อขึ้นอยู่กับตัวเองเป็นหลัก ไม่ต้องการอะไรที่ยุ่งยากซับซ้อน จะเสนอขายอะไรก็ช่วยสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา และด้วยพฤติกรรมการซื้อของเดิมที่ใช้ประจำอยู่แล้ว ก็คงจะเป็นเรื่องดีที่จะได้สิทธิลดแลกแจกแถม (Promotions) ตลอดจนรายการสะสมแต้ม Loyalty Program รูปแบบต่างๆก็น่าจะช่วยยึดครองความจงรักภักดีจากคนกลุ่มนี้ได้มากทีเดียว

•    Conscious Customers คนกลุ่มนี้เริ่มจะมีจำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ เป็นกลุ่มคนที่เปรียบเทียบคุณค่าและรายละเอียด โดยที่กลุ่มลูกค้ายุคใหม่เหล่านี้จะมองเรื่อง Sustainability เป็นสำคัญ สินค้าต่าง ๆ ต้องตรวจสอบย้อนกลับได้ กระบวนการผลิตถูกต้องหรือไม่ ใช้แรงงานผิดกฎหมายหรือเปล่า ใส่ใจสิ่งแวดล้อมหรือไม่ ฯลฯ ซึ่งคนกลุ่มนี้พร้อมที่จะจ่ายแพงกว่ากับสินค้ารักษ์โลก ดังนั้น การจะเชื่อมกับคนเหล่านี้ได้ ต้องให้ความสำคัญในเรื่องความยั่งยืน (Sustainability) หรือเป็นสินค้าที่สะท้อนความเป็นตัวตนของเขาออกมาได้ (Taking a Stand) รวมทั้งต้องมีความซื่อสัตย์และการใส่ใจดูแล (Honesty & Care)

•    Innovation Hunters ซึ่งไม่ใช่แค่นวัตกรรมของตัวสินค้า แต่ยังรวมถึงนวัตกรรมทางสังคมด้วย อะไรที่ใช้แล้วดีกับสังคมจะซื้อ และอยากจะใช้ อะไรที่เป็นนวัตกรรมใหม่ๆก็อยากเป็นเจ้าของก่อนคนอื่น ดังนั้น ถ้าสื่อสารได้ว่า สินค้าของเราเป็นของที่ออกมาใหม่ ไม่เคยมีมาก่อน คุณคือคนกลุ่มแรกที่ได้ใช้ แบบนี้จะถูกใจคนกลุ่มนี้มาก

•    Connection Makers คนกลุ่มนี้ชอบช่วยเหลือสังคม ช่วยเหลือคนที่ด้อยโอกาสมากกว่า สนใจสินค้าพื้นเมืองเพราะถือว่าเป็นการช่วยสังคมและช่วยกันดูแลธรรมชาติ ดังนั้น หากเป็นสินค้าที่ใช้ Local content ก็จะตอบโจทย์คนกลุ่มนี้ ในขณะเดียวกัน ก็ต้องดูแลเอาใจใส่คนกลุ่มนี้มากกว่าปกติด้วย เพราะเขาใส่ใจกับรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ มาก แต่ถ้าได้ใจแล้วก็รักเราเลย เครื่องมือที่ใช้ได้ดีอีกอย่างหนึ่งก็คือ Referal Program ประเภทเพื่อนแนะนำ บอกต่อ เพราะจะรู้สึกว่าตนเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน รวมทั้งชอบการสื่อสารแบบสองทาง

•    Premiumization Seekers เป็นคนที่อยากได้สินค้าที่เป็น Premium พิเศษกว่าคนอื่น ได้สิทธิประโยชน์มากกว่าคนอื่น การขายสินค้ากับคนกลุ่มนี้ต้องสร้างให้เกิดความรู้สึกทางอารมณ์ มากกว่าเรื่องการใช้งาน

            โดยสรุปแล้ว สิ่งที่ได้เรียนรู้จากเรื่องนี้ก็คือ “อย่ามองลูกค้าแค่มิติเดียว” เพราะคนมีความหลากหลาย วิธีคิด พฤติกรรม ล้วนแตกต่างกัน ดังนั้น การสื่อสาร ช่องทาง ฯลฯ ก็ต้องเลือกใช้ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายของเรา

          นี่คือเสี้ยวหนึ่งขององค์ความรู้ดี ๆ ที่อยู่ในคลาส Big Brother และยังมี case ตัวอย่างสนุก ๆ อีกมากให้ได้เรียนรู้ รวมทั้งแง่คิดและประสบการณ์ดี ๆ จาก “พี่เลี้ยง” โดยขณะนี้ กำลังรับสมัครรุ่นที่ 9 สนใจเข้าร่วมโครงการ คลิกดูรายละเอียดได้ที่ https://www.thaichamber.org/view/345/big-brother

อ้างอิงเนื้อหาการบรรยายเรื่อง “Branding for SMEs” 
จาก คุณรติ พันธุ์ทวี 
Director of Associate Communication and Business Link 
บจก.สิงห์ คอร์เปอเรชั่น และนายกสมาคมโฆษณา