ปฏิเสธไม่ได้ว่า ณ เวลานี้ คำว่า ซอฟต์เพาเวอร์ (soft power)
กำลังได้รับความสนใจจากคนไทยในทุกภาคส่วน นับตั้งแต่วันที่รัฐบาลได้ประกาศนโยบาย หนึ่งครอบครัว หนึ่งซอฟต์เพาเวอร์
โดยมีเป้าหมายคือเพื่อส่งเสริมและผลักดันซอฟต์เพาเวอร์ ไทยไปทั่วโลก ทำให้สังคมไทยในทุกระดับเกิดการพูดคุยและถกเถียงในประเด็นเกี่ยวกับความหมายของซอฟต์เพาเวอร์ ซึ่งจากผลการสำรวจความคิดเห็นของคนไทยในโลกออนไลน์ที่มีต่อซอฟต์เพาเวอร์ โดย The Attraction ผู้ผลิตคอนเทนต์ออนไลน์ พบว่า 70% ของผู้ตอบแบบสำรวจมองว่าตัวเองมีความรู้ความเข้าใจเรื่องซอฟต์เพาเวอร์ และ “ข้าวเหนียวมะม่วง” คือสิ่งแรกที่นึกถึงมากที่สุดเมื่อพูดถึงซอฟต์เพาเวอร์ ตามมาด้วย “ต้มยำกุ้ง” และ “มวยไทย” อีกทั้งผู้ตอบแบบสำรวจส่วนใหญ่ยังมองว่าซอฟต์เพาเวอร์เป็นเรื่องใกล้ตัว
ถึงแม้คำว่า ซอฟต์เพาเวอร์
อาจจะเป็นเรื่องใหม่ในสังคมไทย แต่ในต่างประเทศนั้นซอฟต์เพาเวอร์ได้ถูกสำรวจ วิเคราะห์ และนำไปใช้ในการประเมินศักยภาพทางด้านซอฟต์เพาเวอร์ของแต่ละประเทศมานานพอสมควรแล้ว โดยใช้เครื่องมือที่เรียกว่า Global Soft Power Index จัดทำโดย Brand Finance บริษัทที่ปรึกษาด้านการพัฒนาแบรนด์ชาติ (Nation Brand) ซึ่งจะถูกอธิบายในบทความนี้
ก่อนที่จะไปที่นิยามของคำว่า “ซอฟต์เพาเวอร์” นั้น เราต้องทำความเข้าใจก่อนว่าซอฟต์เพาเวอร์เป็นอำนาจ (power) รูปแบบหนึ่ง ซึ่งอำนาจนั้นหมายถึงความสามารถในการทำให้อีกฝ่ายทำตามความต้องการของเรา ซึ่งหากมองผ่านมุมของภูมิรัฐศาสตร์นั้น อำนาจแบบดั้งเดิมในการเมืองระหว่างประเทศคือการใช้กำลังทางการทหารและเครื่องมือทางเศรษฐกิจ ในการบังคับให้ประเทศผู้ถูกใช้อำนาจยอมทำตามข้อตกลงหรือความต้องการของประเทศผู้ใช้อำนาจ ซึ่งเป็นการใช้ไม้แข็ง (hard power)
ต่อมาในปี ค.ศ. 1990 ซึ่งเป็นช่วงปลายของยุคสงครามเย็น แนวความคิดเรื่องซอฟต์เพาเวอร์ ได้ถูกนำเสนอโดย “โจเซพ นาย” (Joseph Nye) นักรัฐศาสตร์แห่งมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด และอดีตที่ปรึกษาผู้ช่วยรัฐมนตรีว่าการกระทรวงกลาโหมสหรัฐ ฝ่ายความมั่นคงระหว่างประเทศ ซึ่งนายโจเซพนำเสนอการใช้อำนาจอีกรูปแบบที่สามารถใช้ในนโยบายระหว่างประเทศ เพื่อได้รับการสนับสนุนจากประเทศเป้าหมาย แทนที่การใช้อำนาจแบบ hard power ซึ่งธรรมชาติของอำนาจใหม่นี้ไม่ได้จำกัดแค่เพียงความสามารถในการควบคุมผู้อื่น แต่รวมไปถึงการมีอิทธิพลทางความคิดต่อผู้อื่น ที่ทำให้ผู้คนคล้อยตามได้ ดังนั้นแล้วซอฟต์เพาเวอร์จึงเป็นอำนาจที่ใช้การโน้มน้าวชักจูง (convert) แทนการบังคับขู่เข็ญ (coerce) ประเทศตรงข้ามให้ทำตามความต้องการของประเทศผู้ใช้อำนาจ
ในยุคปัจจุบันที่โลกไม่ได้มีสงครามหรือความขัดแย้งในระดับเดียวกับสงครามโลกมาหลายทศวรรษ พลังอำนาจของประเทศได้เปลี่ยนจากขนาดของกองทัพ ไปสู่ เทคโนโลยี การศึกษา และการเติบโตทางเศรษฐกิจ ซึ่งกลายเป็นตัวชี้วัดอำนาจของประเทศนั้น ๆ ในเวทีโลก นอกจากนั้นแล้ว วัฒนธรรมและค่านิยมที่คนในชาติมีร่วมกัน ยังถือเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างต้นทุนทางซอฟต์เพาเวอร์ ซึ่งจะเป็นอำนาจใหม่ที่ทรงอิทธิพลในยุคปัจจุบัน
เมื่อพิจารณาอย่างถี่ถ้วนแล้ว ทาง Brand Finance จึงได้นิยามซอฟต์เพาเวอร์เอาไว้ว่าคือ “ความสามารถของประเทศในการมีอิทธิพลต่อความคิดและพฤติกรรมของผู้เล่นในเวทีการเมืองโลก ตั้งแต่ระดับประเทศ หรือบริษัทข้ามชาติ ไปจนถึงหน่วยเล็กที่สุดของชุมชน โดยใช้การโน้มน้าวชักจูงแทนที่การบีบบังคับ” ซึ่งในยุคแห่งข้อมูลข่าวสารนั้น ถึงแม้การลงทุนใน hard power อย่างการจัดซื้อจัดจ้างอาวุธยุทโธปกรณ์ทางทหารยังเป็นสิ่งที่แต่ละประเทศไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ แต่ทุกประเทศควรให้ความสำคัญกับการสร้างและนำซอฟต์เพาเวอร์ไปใช้ในนโยบายการต่างประเทศ
จากนิยามของซอฟต์เพาเวอร์ด้านบนจึงพอสรุปได้ว่า “ข้าวเหนียวมะม่วง” ด้วยตัวของมันเองนั้น ไม่ถือเป็นซอฟต์เพาเวอร์ แต่การที่ข้าวเหนียวมะม่วงถูกนำไปนำเสนอในสื่อต่างประเทศ ถูกนำไปใส่เป็นเมนูในร้านอาหารเมืองนอก จนได้รับความนิยมจากคนต่างชาติในหลายประเทศ และถูกพูดถึงในโลกอินเตอร์เน็ต ทำให้ข้าวเหนียวมะม่วงกลายเป็นซอฟต์เพาเวอร์ของไทย
Global Soft Power Index เป็นดัชนีชี้วัดศักยภาพทางด้านซอฟต์เพาเวอร์ในทุกมิติของแต่ละประเทศ ที่สร้างจากการเก็บข้อมูลจากผู้คนกว่า 110,000 คน ในมากกว่า 100 ประเทศทั่วโลก โดยสำรวจถึงทรรศนะของพวกเขาต่อแบรนด์ชาติจาก 121 ประเทศ ซึ่งตัวดัชนีนี้ได้ถูกจัดทำและเผยแพร่ในทุกปี เริ่มตั้งแต่ปี 2020 ตัว Global Soft Power Index นั้นใช้ตัวชี้วัดหลากหลายรูปแบบผสมผสานกัน เพื่อสร้างการประเมินแบบองค์รวม เพื่อวัด ตัวตน, ชื่อเสียง และความสำคัญต่อเวทีโลกของประเทศนั้น ๆ ซึ่งตัวโครงสร้างหลักของดัชนีจะประกอบไปด้วยตัวชี้วัด 4 ด้าน ดังที่เห็นได้ในแผนภูมิด้านล่าง
แผนภูมิสรุปโครงสร้างของ Global soft power index จาก https://brandirectory.com/softpower/methodology
หมายถึงความคุ้นชินและการจดจำของผู้คน แบรนด์ชาติที่เป็นที่รู้จักและจดจำโดยผู้คนทั่วโลกจำนวนมาก บ่งบอกถึงซอฟต์เพาเวอร์ที่เข้มแข็ง
หมายถึงชื่อเสียงของประเทศที่เป็นที่รับรู้ในสายตาของเวทีโลก
หมายถึงอิทธิพลของประเทศที่ผู้คนมองว่ามีอำนาจต่อประเทศของตน รวมไปถึงอิทธิพลของประเทศนั้นในเวทีโลก
หมายถึงศักยภาพของประเทศในซอฟต์เพาเวอร์ 8 ด้าน ที่มีลายละเอียดตามที่แสดงในอินโฟกราฟิกส์ด้านล่าง
จากอินโฟกราฟิกส์ด้านบนจะเห็นได้ว่า การท่องเที่ยว และ ศิลปวัฒนธรรม นั้นเป็นเพียงองค์ประกอบส่วนหนึ่งของ soft power ดังนั้นการที่ประเทศหนึ่งจะมีอิทธิพลในเวทีโลกได้ นอกเหนือจากมีศิลปวัฒนธรรมที่สั่งสมมาหลายร้อยปี และแหล่งท่องเที่ยวที่งดงามแล้ว จะต้องมีรากฐานที่แข็งแรงจาก การปกครองที่มีเสถียรภาพ, การศึกษาที่สร้างประชาชนคุณภาพ และ การลงทุนในการวิจัยเพื่อสร้างนวัตกรรมที่จะขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศโดยตั้งอยู่บนพื้นฐานของความยั่งยืน ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นปัจจัยสำคัญที่จะพลักดันให้ประเทศเป็นที่รู้จัก และได้รับความเคารพจากนานาประเทศ
ในปี พ.ศ.2566 นี้ ประเทศไทยได้ถูกจัดอันดับอยู่ที่ 41 จาก 121 ประเทศ มีคะแนนอยู่ที่ 42.4 ตกลงจากปีที่แล้วที่เคยอยู่ที่ 35 ถึงแม้อันดับของประเทศไทยจะไม่ได้สูงนัก แต่ก็ไม่ได้ต่ำ ยิ่งเมื่อเปรียบเทียบกับประเทศเพื่อนบ้านในแถบนี้แล้ว ประเทศไทยถือว่าอยู่ในอันดับต้น ๆ ของกลุ่มประเทศอาเซียน โดยมีสิงคโปร์เป็นผู้นำ อยู่ในอันดับที่ 21 ด้วยคะแนน 53.7 ตามมาด้วยมาเลเซีย อยู่ในอันดับที่ 39 ด้วยคะแนน 42.6 นำประเทศไทยที่เป็นอันดับสามที่มีคะแนนอยู่ที่ 42.4 เพียงเล็กน้อย โดยคะแนนของประเทศไทยจะมาจากส่วนต่าง ๆ ดังภาพตัวอย่างด้านล่าง
แผนภูมิโครงสร้างคะแนนซอฟต์เพาเวอร์ของประเทศไทย จาก https://brandirectory.com/softpower/nation?country=192&countryB=69
จากแผนภูมิด้านบนจะเห็นได้ว่า ประเทศไทยเป็นที่รู้จักจากผู้คนทั่วโลกด้วยความที่เป็นแหล่งท่องเที่ยวชื่อดังในสายตาของนักท่องเที่ยวมาหลายปี ทำให้มีคะแนนด้าน Familiarity สูง อีกทั้งยังทำให้คะแนนด้าน Reputation สูงตามไปด้วย ซึ่งคาดการณ์ได้ว่ามาจากการที่นักท่องเที่ยวที่มาเที่ยวเกิดความประทับใจ กลับไปบอกเล่าเรื่องราวของประเทศไทยในบ้านเกิดของตน ทำให้ประเทศไทยมีชื่อเสียงในด้านการท่องเที่ยว และยิ่งพอวิเคราะห์คะแนนศักยภาพทางซอฟต์เพาเวอร์แปดด้านแล้ว พบว่าด้าน Culture & Heritage ศิลปวัฒนธรรม และ ด้าน People & Value ผู้คนและค่านิยม เป็นสองด้านที่มีคะแนนโดดเด่นที่สุดจากทั้งหมดแปดด้าน ตามมาด้วยด้าน Business & Trade ธุรกิจและการค้า จึงสรุปได้ว่าซอฟต์เพาเวอร์ของประเทศไทยในปีนี้นั้น แหล่งที่มาหลักยังมาจากต้นทุนทางวัฒนธรรมที่สั่งสมมาในประวัติศาสตร์ชาติไทย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องอาหารการกิน เช่น ข้าวเหนียวมะม่วงและต้มยำกุ้ง ศิลปวัฒนธรรมต่าง ๆ เช่น มวยไทย รวมไปถึงอัธยาศัยของคนไทยที่ยังยิ้มแย้มเป็นมิตรต่อต่างชาติ รักษาภาพลักษณ์ของการเป็นสยามเมืองยิ้ม ทำให้ประเทศไทยยังเป็นที่รู้จักในสายตาของเวทีโลก เพียงแต่อาจจะไม่ได้เป็นประเทศที่มีอิทธิพลอะไรมากนัก แต่ก็ยังเป็นประเทศที่น่าไปลงทุนทำธุรกิจอยู่
สุดท้ายนี้ จะเห็นได้ว่าซอฟต์เพาเวอร์นั้นเป็นพลังอำนาจรูปแบบหนึ่งที่ใช้เพื่อชักจูงและชี้นำความคิดของผู้คนและสถาบันในประเทศนั้น ๆ ให้เป็นไปตามความต้องการของประเทศผู้ใช้อำนาจ ซึ่งซอฟต์เพาเวอร์หรือพลังละมุนนี้ไม่ได้สร้างจากต้นทุนทางวัฒนธรรมและสื่อความบันเทิงอย่างเดียวเท่านั้น แต่รวมไปถึงระบบการศึกษาของประเทศ, การมีส่วนร่วมของประเทศในเวทีโลก, การส่งเสริมการลงทุน และการบริหารประเทศที่มีประสิทธิภาพ ล้วนเป็นบ่อเกิดแห่งซอฟต์เพาเวอร์ ซึ่งประเทศไทยนั้นนโยบายส่งเสริมการท่องเที่ยวและการสนับสนุนวัฒนธรรมตามแนวทาง 5F: Food (อาหาร), Fight (มวยไทย), Film (ภาพยนตร์), Fashion (การออกแบบแฟชั่น), Festival (เทศกาล) ถือเป็นสิ่งที่จะช่วยส่งเสริมซอฟต์เพาเวอร์ได้ แต่ต้องอย่าลืมว่าขอบเขตของซอฟต์เพาเวอร์นั้นยังรวมไปถึงด้านอื่น ๆ ของประเทศ เช่น เศรษฐกิจ การศึกษา และนวัตกรรม ซึ่งควรได้รับการเอาใจใส่และพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพื่อยกระดับศักยภาพซอฟต์เพาเวอร์ของประเทศไทยสู่การสร้างอิทธิพลของชาติไทยในเวทีโลก ให้ประเทศไทยเป็นที่เคารพในระดับนานาชาติต่อไป
เป็นส่วนหนึ่งกับเครือข่ายผู้ประกอบการระดับโลกพร้อมรับสิทธิประโยชน์มากมายสำหรับสมาชิก สมัครได้ที่นี่
ติดตามสาระทางธุรกิจดี ๆ ได้ที่ TCC Business Insight
อ้างอิง
