สรุปสาระสำคัญการเสวนา
เรื่อง “กลยุทธ์การตลาดกับการเติบโตแบบธุรกิจครอบครัว (Family Business)”
งานมหกรรมรวมพลัง SME ไทย (Thailand SME Synergy Expo 2024)
วันที่ 22 มิถุนายน 2567 ณ ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์
คุณสุนทร ธัญญวัฒนกุล ที่ปรึกษาหอการค้าไทย เล่าให้ฟังว่า ตนเกิดมาในครอบครัวของคนจีนอพยพ พื้นฐานของคุณพ่อและคุณแม่เป็นคนเก่งมีปฏิสัมพันธ์ที่ดี เริ่มต้นทำโรงสีข้าวที่อำเภอพนัสนิคม จังหวัดชลบุรีหลังจากนั้นเมื่อคุณพ่อเสียชีวิตตอนอายุ 8 ขวบ ทำให้ธุรกิจโรงสีของครอบครัวหยุดชะงักลง ประกอบกับถูกยักยอกทรัพย์สินในระหว่างทำธุรกิจจนต้องเลิกธุรกิจไป คุณแม่จึงกลับมาขายของเบ็ดเตล็ดเล็ก ๆ น้อย ๆ ช่วงนั้นครอบครัวค่อนข้างขัดสน ตนจึงต้องช่วยคุณแม่ขายถั่วต้ม ขายลอตเตอรี่ เพื่อช่วยประคับประคองให้ครอบครัวสามารถอยู่ได้ คุณแม่สอนลูกทั้ง 9 คนว่า
1. ทุกคนต้องดูแลตัวเองให้ดี
2. ฝึกให้เป็นคนตรงต่อเวลา ด้วยการมาทานข้าวพร้อมกันทั้ง 9 คน
3. ด้วยความเป็นห่วงลูก ไม่ว่าจะไปที่ไหนทุกคนต้องกลับมานอนที่บ้าน
การศึกษาในช่วงนั้น ไม่ค่อยดีนัก มาเรียน ปวช. ที่ชลบุรี 2 ปี แต่เนื่องจากตนเองมีพื้นฐานการเรียนที่ไม่ค่อยดี จึงต้องอดทนและตั้งใจกว่าคนอื่นถึงจะจบการศึกษามาได้ จนมาในปี 2527 เริ่มคิดว่าน่าจะเอาความชำนาญที่ครอบครัวเคยทำเรื่องโรงสีและขายข้าวสาร รื้อฟื้นกลับมาทำอีกครั้ง ประกอบกับตัวเองมีความรู้จากเรื่องของธุรกิจที่บ้าน จึงมีแนวคิดเริ่มทำข้าวสารบรรจุถุงขาย โดยช่วงแรกใช้พื้นที่ในบ้านในการกรอกข้าวสาร ใส่ถุง ขับรถมาขายส่งที่กรุงเทพ ซึ่งในช่วงแรกยังไม่มีลูกค้ามากพอ แต่ด้วยความขยัน ตั้งเป้าว่าจะต้องขายให้หมด มองหากลุ่มลูกค้าที่เป็นร้านข้าวแกงที่ต้องใช้ข้าว ประกอบกับข้าวของเราเป็นข้าวที่มาจากโรงสีของตัวเองซึ่งมีคุณภาพ ทำให้ในที่สุดแล้วลูกค้าตัดสินใจซื้อข้าวของเราอย่างต่อเนื่อง และดำเนินธุรกิจเรื่อยมาโดยยึดมั่นในแนวคิด “ซื่อกินไม่หมด คดกินไม่นาน” เป็นคติประจำใจ โดยเน้นสินค้าที่มีคุณภาพ ค่อย ๆ ขยับจากจุดเล็ก ๆ จนธุรกิจเริ่มประสบความสำเร็จอย่างก้าวกระโดด
ที่มาของแบรนด์ ข้าวตราไก่แจ้ : ก่อนหน้านี้มีชื่อแบรนด์ว่า “กระเช้าดอกไม้”
วันหนึ่งคุณสุนทรได้เข้าไปชมการประกวดไก่แจ้ ซึ่งส่วนตัวเป็นคนชอบไก่แจ้เป็นทุนอยู่แล้ว
เนื่องจากเป็นสัตว์ที่สวยงามและน่ารัก และในวงประกวดมีคนจำนวนมากสั่งซื้อข้าวจากคุณสุนทร
จึงตัดสินใจเปลี่ยนชื่อข้าวเป็น “ข้าวตราไก่แจ้“ นับจากนั้นเป็นต้นมา
ความเชื่อที่ว่า การศึกษาที่ดีของลูก คือการเติมเต็มสิ่งที่ขาดในอดีต ตนได้ตัดสินใจส่งลูกชาย (คุณธีรินทร์) ไปเรียนต่อที่สหรัฐอเมริกา และมุ่งมั่นที่จะส่งลูกชายให้ประสบความสำเร็จในด้านการศึกษา แม้ว่าช่วงนั้นจะเผชิญกับปัญหาวิกฤติเศรษฐกิจต้มยำกุ้ง แต่สอนให้ “กินให้อิ่ม ทำให้ดี งดของฟุ่มเฟือย” จึงเรียนสำเร็จและผ่านวิกฤตมาได้ ซึ่งในตอนแรกนั้น ตนเองต้องการให้ลูกทำงานต่อที่สหรัฐอเมริกา แต่เมื่อลูกตัดสินใจที่จะกลับมาทำงานของครอบครัว จึงเปิดโอกาสให้ลูกได้แสดงความสามารถเต็มที่ จากการตัดสินใจให้ลูกไปศึกษาที่สหรัฐอเมริกา ทำให้ลูกชายคนนี้ได้พัฒนาศักยภาพตัวเองมากขึ้น หลังจากกลับมาทำธุรกิจครอบครัว คุณธีรินทร์ เริ่มนำการโฆษณา การตลาด (Marketing) มาใช้ จนข้าวตราไก่แจ้เป็นที่รู้จักในพื้นที่มากขึ้น ตามมาด้วยการส่งทีมการขายลงพื้นที่ เพื่อเพิ่มยอดขายจาก 10 ล้านบาท สู่ยอดขาย 2,000 ล้านบาท
ความท้าทายของธุรกิจค้าข้าวในอดีต เมื่อปี 2527 การสื่อสาร การขนส่งยังไม่สะดวกสบาย การค้าในสมัยก่อนต้องอาศัยประสบการณ์ค่อนข้างมาก เนื่องจากไม่มีสื่อที่จะเรียนรู้ และยังไม่มีเทคโนโลยีด้านการสื่อสาร การนำประสบการณ์ผิดพลาดมาเป็นบทเรียน แต่ในปัจจุบัน การสื่อสารและการขนส่งสะดวกรวดเร็ว การเข้าถึงกลุ่มลูกค้าสามารถที่จะหาโอกาสและสร้าง Connection ได้ตลอดเวลา
หลักคิดการใช้ชีวิตและทำธุรกิจ เรียกว่า รวย 3 อย่าง คือ
1. รวยรอยยิ้ม
2. รวยน้ำคำ (รู้จักกล่าวพูดคุยและทักทาย ไม่เย่อหยิ่ง)
3. รวยน้ำใจ
คุณธีรินทร์ ธัญญวัฒนกุล ประธานคณะกรรมการส่งเสริมและพัฒนาผู้ประกอบการรุ่นใหม่ YEC หอการค้าไทย เล่าถึงความคิดที่จะสานต่อธุรกิจครอบครัวว่า ย้อนกลับไปช่วงปี 3 ตอนที่ตนเองเรียนในสหรัฐสหรัฐอเมริกา เริ่มมีแนวคิดที่อยากจะหารายได้มีเงินมากขึ้น จึงมีความคิดว่าน่าจะกลับมาต่อยอดธุรกิจของครอบครัว ซึ่งธุรกิจเดิมขายข้าวเฉพาะ 3 อำเภอในจังหวัดชลบุรี จึงคิดว่าน่าจะทำให้แบรนด์ข้าวตราไก่แจ้สามารถขยายตลาดไปทั่วประเทศและทั่วโลกได้ บวกกับมองเห็นช่องว่างของธุรกิจข้าวในขณะนั้น แบรนด์ใหญ่ในประเทศมีตลาดเฉพาะกรุงเทพฯ และปริมณฑล ในขณะที่แบรนด์อื่น ๆ ก็เก่งเฉพาะในพื้นที่ ไม่มีแบรนด์ไหนที่กล้าออกไปขยายตลาด การทำตลาดกับแบรนด์ข้าวค่อนข้างน้อย นอกจากแบรนด์ใหญ่เท่านั้น ซึ่งเป็นที่มาของความตั้งใจ และทำให้ตัดสินใจที่จะเข้ามาขยายตลาดให้มากขึ้น โดยในตอนแรกตนเองได้เริ่มเป็น Sales ออกไปขายสินค้ากับลูกน้อง เก็บข้อเสนอและข้อแนะนำต่าง ๆ กลับมาและพัฒนาสินค้า และคิดว่าถ้าต้องการที่จะเติบโตให้มากกว่านี้จำเป็นที่จะต้องเร่งสร้างทีมการขายให้มากขึ้น แต่อย่างไรก็ตาม ภายใต้การตัดสินใจอะไรใหม่ ๆ จะมองถึงความเสี่ยงของธุรกิจเป็นหลัก เพื่อไม่ให้กระทบต่อบริษัท และสิ่งที่คุณพ่อสร้างมา
การสร้างความเชื่อใจให้กับคุณพ่อ ถือว่าเป็นเรื่องที่ท้าทายอยู่เหมือนกัน ในเรื่องของการใช้ชีวิต คุณพ่อจะใจดีกับเราเสมอ แต่พอมาเริ่มทำงานของครอบครัว คุณพ่อจะเป็นคนที่เข้มงวดและจริงจังกับการทำงานมาก แต่เนื่องจากตนเองเป็นคนที่ใช้เหตุผล และต้องการที่จะทำให้องค์กรเติบโต ก็ใช้ความพยายามในการที่จะสื่อสารกับคุณพ่อให้เข้าใจถึงเหตุผล ทำให้คุณพ่อเห็นว่าเราทำได้ เราเริ่มจากสิ่งเล็ก ๆ เรียนรู้และทำให้ครอบครัวได้เห็นว่า สิ่งที่ทำที่ลงทุนไปสามารถสร้างการเติบโตได้ ทำให้คุณพ่อเกิดความเชื่อมั่น ก่อนที่จะขยายธุรกิจให้ใหญ่ขึ้น “ต้องค่อย ๆ พิสูจน์ เพื่อสร้างความเชื่อมั่น”เราทำมาเรื่อยๆ จนเมื่อธุรกิจเริ่มเติบโตมากขึ้น ก็ขอคุณพ่อขยายโรงงานใหม่บนพื้นที่ 5 ไร่ ซึ่งในช่วงแรกคุณพ่อยังไม่ยอมให้ย้ายจากโรงงานเก่ามาโรงงานใหม่ จึงต้องพยายามพูดคุยกับคุณพ่อ หรือแม้แต่การลงทุนจากการใช้คนมาสู่การใช้เครื่องมือใหม่ ๆ ก็ต้องมีการสื่อสารกับคุณพ่อ ให้เข้าใจก่อนจึงจะสามารถเดินหน้าได้ ในที่สุดคุณพ่อเริ่มไว้วางใจและคอยสนับสนุนในการทำงาน แทนที่จะมาห้ามหรือมีข้อกังวลเหมือนแต่ก่อน
ทิศทางของแบรนด์ไก่แจ้ เราต้องการสร้างแบรนด์ไก่แจ้ให้เป็นแบบข้าวระดับโลก ปัจจุบันขยายกลุ่มลูกค้า ในต่างประเทศมากขึ้น ตลาดในไทยถือว่าเป็นตลาดที่เล็ก จึงคิดว่า ถ้าผู้บริโภคคิดถึงข้าว ต้องคิดถึงข้าวที่ดีที่สุด และถ้าคิดถึงข้าวไทยต้องคิดถึงข้าวตราไก่แจ้ โดยยึดหลักความซื่อสัตย์สุจริต คำไหนคำนั้นเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างธุรกิจ ความเป็นธุรกิจครอบครัวของเรามีข้อดี คือ สามารถคิดและลงมือทำได้อย่างรวดเร็ว เพราะเราสามารถตัดสินใจเองได้ในครอบครัว ทำให้ทุกอย่างสามารถที่จะ Control ได้ง่าย
ความท้าทายของธุรกิจค้าข้าวในปัจจุบัน มีทั้งการตลาด การตัดราคา แต่สิ่งที่ต้องยึดมั่น คือการไม่หยุดคิด มีเป้าหมายที่ชัดเจน มีแนวทางที่ชัดเจน วันนี้การทำการตลาดแบบเดิมไม่เพียงพอ เราไม่ได้แข่งกับคนไทยด้วยกัน แต่ธุรกิจทั้งในประเทศหรือต่างประเทศก็เข้ามาแข่งขันกับเรามากขึ้น ดังนั้น ต้องหาลู่ทางใหม่ ๆ นำนวัตกรรม เทคโนโลยีมาใช้ เราต้องพร้อมปรับตัวทันที เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคและผู้ขายเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา สิ่งเหล่านี้มองให้เป็นโอกาส แต่หากเราไม่ปรับตัว บริษัทใหญ่แค่ไหนก็อาจจะหายจากธุรกิจนั้นได้
สุดท้ายนี้เราต้องสร้าง Successor สร้างทีมที่เข้มแข็ง ข้าวตราไก่แจ้ต้องขับเคลื่อนด้วยตนเอง โดยไม่ยึดติดกับใครคนใดคนหนึ่ง พยายามผลักดันให้องค์กรหมั่นคิดและพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ผู้บริหารทุกคนไม่สามารถบอกได้ว่า 5 หรือ 10 ปีข้างหน้า แผนธุรกิจอะไรจะเป็นสูตรสำเร็จ แต่องค์กรจะต้องพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาเช่นเดียวกับที่คิดว่า วันหนึ่งคุณอาจจะไม่กินข้าวก็ได้ แต่ผู้บริหารต้องปรับตัวและหมั่นเรียนรู้ ไม่ยึดติดกับความสำเร็จเดิม ๆ ซึ่งสิ่งนี้จะทำให้องค์กรสามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน
.......................................................................................................................................
เรียบเรียงและสรุปโดย : ฝ่ายนโยบายยุทธศาสตร์
ฝ่ายประสานงานสิทธิประโยชน์ SMEs
ข้อมูล ณ วันที่ 22 มิถุนายน 2567
